No vamos a repetir más la evidencia del entorno cambiante, el nuevo marco de decisores y la rentabilidad o no de las relaciones de la industria farmacéutica con la comunidad médica como antaño.
En general, con internet, estamos inundados de información electrónica por diferentes vías, haciendo que haya demasiadas opciones e inevitablemente que se reduzca la cantidad de contenidos realmente útiles para nuestro objetivo de información final.
Si esto pasa en la sociedad en general, pasa exactamente lo mismo cuando lo aplicamos a la industria farmacéutica y en la relación con los profesionales, con la intención de captar la intención de la comunidad médica. Internet se ha convertido en un pretendido canal de contacto «marketiniano» con el médico, a un coste mucho menor que el tradicional.
«Usabilidad, multimedia responsable, simplicidad, análisis real y enfoque» son puntos perfectamente abordados en el artículo de «No es un ‘cambio de paradigma’ ¡es la vida real!» de Luis del Pozo, Director de Inmedics Network- sobre la actividad on line de las compañías farmacéuticas con respecto a la comunidad médica; pero lo más interesante de su reflexión para mi, es lo que hace referencia al esfuerzo realizado por la industria respecto a la inversión en este tipo de sites branding informativos, y la rentabilidad o no de este tipo de sites prácticamente pseudo- corporativos.
Hace referencia Luis, a «un estudio de 2011 sobre el “grado de digitalización” de la industria farmacéutica (Digital IQ Index. Pharma & Healthcare providers. L2 a Think Tank for Digital Innovation), se concluye que el 72% de las marcas analizadas no ofrecían ningún tipo de interacción en las acciones de e-detailing y solo 3 de 70 marcas ofrecían interacción por imagen entre el médico y el laboratorio. El 43% de las acciones con los médicos eran del tipo opt-out. Y la conclusión más determinante, el 50% de los médicos que visitan un brand site, solo suman el 2% del tiempo de las visitas a dicho site.»
En su reflexión, Luís, llega a la acertada conclusión de que quizás el modo correcto de acceso a la comunidad médica en internet, sea pidiendo permiso en los sites, donde por corporativismo, ya van todos los profesionales, siendo naturales, didácticos, y es necesario que la industria olvide el marketing obsoleto enfocado a la marca.
Este último párrafo, me hace recordar, un proyecto de la comunidad médica desde Atención Primaria que conocí a nivel profesional. Este site se llama 1aria.com. Especialidad de abordaje, su propio nombre lo dice. El objetivo: abordar las destrezas o habilidades clínicas útiles en su práctica diaria.
Para este equipo de doctores de Atención Primaria, «la tecnologías de la información (TIC) facilitan a los profesionales cauces para el desarrollo y actualización de la formación médica continua y de información. Si la mayoría de los problemas de salud de la población se deben resolver en el primer nivel asistencial, necesitamos profesionales médicos que puedan desarrollar el mayor número posible de habilidades para ofrecer una atención personalizada y exhaustiva.»
Quizás sites de este tipo donde el médico ya va por inercia profesional, sean un buen ejemplo de donde las farmacéuticas, puedan pedir permiso para «entrar», de «forma ordenada», y aportando valor en vez de relaciones basadas únicamente en el «branding», desarrollando de forma conjunta, estrategias basadas en objetivos comunes.